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疯抢优衣库联名款:IP经济营销 绝版加剧稀缺效应

2019-06-18 17:04 来源:中国新闻网
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优衣库联名款遭疯抢背后:IP经济营销 绝版加剧稀缺效应

中新网上海6月4日电(记者 徐银 康玉湛)顾客连夜排队、奔跑进场、钻卷帘门、为抢衣大打出手、扒模特身上样衣……优衣库与KAWS联名潮流服装3日发售,顾客在全国各地上演的抢购视频在网络上引发广泛热议。针对此次和KAWS合作最后一季的货源备量,优衣库方面4日对中新网记者透露,该系列上市数量属商业信息,不便透露,而之后公司方面也将汇总各市场状况并根据具体需求制定下一步计划。

优衣库热门款联名T恤遭疯抢。 康玉湛 摄

中新网记者4日下午在位于上海市闵行区的一家优衣库门店看到,店内关于KAWS的热门款联名T恤的成人款已全部售罄,仅剩一部分童装系列。之前抢空的货架则由店员放置了其他联名IP产品进行补缺。

事实上,优衣库一直以来就十分热衷于IP联名款的产品营销。LineFriends、神偷奶爸、星球大战、街霸……优衣库与知名IP的联名合作“数不胜数”。尽管之前的漫威、迪士尼等系列也颇受消费者青睐,但此次与KAWS的联名发售所形成的巨大抢购浪潮着实“震撼”。

上游财经专家顾问江瀚对记者表示,此次优衣库的疯抢事件有点类似于星巴克的一个事件性营销或者说是纯粹的一个事件消费现象,但它实际背后可以看到的是一个IP经济的全面崛起,“优衣库从2014年开始就已经在做这方面IP经济的一个大动作了,对于IP经济的角度来说,这次疯抢相当于网红事件,无疑是一次非常成功的事件性营销。它寻找到一个IP之后,将它迅速场景化并且赋能,从而形成了巨大的粉丝经济和粉丝效应,我们在这里也能看到优衣库对于爆款的制造能力以及对于IP经济的打造能力”。

优衣库与知名IP的联名合作“数不胜数”。 康玉湛 摄

回归KAWS这个IP本身,优衣库与KAWS从2016年就开始合作,目前已联名发售六次,同样是T恤、配饰或公仔的常规配置的联名发售为何在此次“引爆”了疯抢现象?“KAWS在2018被顶级时装品牌DIOR翻了‘牌子’,双方合作推出小的联名系列。作为潮牌的KAWS和顶级时装品牌合作的同时,自身也得到了无形中的‘升值’”,在上海松江大学城读书的李同学是KAWS品牌的“铁粉”,收集有品牌周边的包括充电宝、公仔、T恤等多个品类。他拿KAWS和两大品牌的合作做比较,一件KAWS和DIOR合作的T恤售价为数千元人民币,而KAWS与优衣库的联名T恤售价仅为百元人民币,两者形成的巨大倍差让许多此前对联名款“观望”的粉丝又重燃起了购买欲望。

同时,优衣库在发售前有一则宣布消息,称此次将会是与KAWS的最后一次联名合作系列,这在一定程度上也加剧了其稀缺效应。“通过这种稀缺性又创造出了一种巨大的抢购需求,从而引发了整体的事件。所以我们从这个角度来看,这是一次非常成功的IP联合营销。它的核心爆点是引爆了整体大家对于稀缺性属性的需求,让粉丝由一个传统的粉丝经济转变成为一个全面的IP经济,所以这是整个优衣库联合营销的核心关键点”,上游财经专家顾问江瀚这样分析道。

针对以年轻人为主力军的抢购群体,上海社会科学院社会学研究所研究员陆晓文表示,这也代表了一种新时代的年轻消费特征的展现,“我们现在的年轻人非常热衷于收集自己喜欢的有关的生活用品,这已经是我们现在生活中年轻人非常重要的一种新的消费现象。比如说它是限量的一些印有偶像图样或者喜爱的IP有关的产品,或者是有某人签字的系列产品,都可以成为我们现在年轻人的一种收藏对象。那么这个是一种新的消费现象,它既是一种促销的手段,也就是说我们现在年轻人对偶像的这种崇拜以及对自己爱好的物品,用这种收集和收藏的形式来存储自己年轻的记忆,也展示出我们年轻人一个非常重要的一个消费的特征”。

上游财经专家顾问江瀚指出,亲民的价格加上热门IP联名及绝版的“加持”,通常会使一些消费者收获一种心理上的满足感,而这种心态则会促使这一群体去线上或线下的实体消费,“目前IP经济在中国已日益流行,IP如何打造,如何制造爆款,优衣库在一定程度上也给了中国企业很多启发意义”。(完)

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